Buenos Aires, lunes 6 enero (PR/24) — Allí comenzó la era de las transacciones comerciales directas entre los fabricantes de insumos y los productores agropecuarios. Aquella iniciativa -que se popularizó rápidamente como “facturación directa”- significó el comienzo de la transformación de los históricos distribuidores en agentes comerciales.

Terminaba de esta manera el modelo del distribuidor mayorista que compraba anticipadamente grandes volúmenes de un producto para luego concretar un margen significativo al revenderlo al menudeo a sus clientes para convertirse en un agente que gana una comisión por los servicios que presta al conectar las partes: el fabricante de insumos y el productor agropecuario, siendo los más relevantes: el vínculo con el cliente, la gestión logística y el aval crediticio.

La Red Magnum fue un gran negocio para la compañía pues logró reducir el costo de intermediación de sus productos, un aspecto fundamental para sostener su competitividad y prepararse para el universo de los genéricos chinos que ya se anticipaba.

La comisión que ofrecía la Red Magnum era significativamente menor a la que un distribuidor tradicional podía ganar con la reventa mayorista, pero, infinitamente más segura, al quitarle todo el riesgo de negocio. Aquella propuesta, además, fue muy valorada por los distribuidores, a tal punto que Monsanto logró exigirle a cambio, exclusividad a todos aquellos que quisieran unirse a la misma. Salvo muy contadas excepciones, siendo las más notables AGD y Lartirigoyen, el resto de los convocados aceptaron las exigentes condiciones de Monsanto.

Muchos se preguntarán el porqué de la aceptación masiva de aquella propuesta. La respuesta es sencilla: el sistema que ofrecía la Red Magnum prácticamente eliminaba el riesgo del negocio. El abrazo de Monsanto significaba un refugio seguro para la riesgosa y volátil Argentina de comienzos del siglo XXI. Aunque fuera, en alguna medida, posiblemente el abrazo del oso.

Parecía que todo estaba listo para la llegada de comercio electrónico al agro. La tecnología para permitir las transacciones digitales, la gestión del crédito y la logística ya estaban técnicamente resueltas. Sólo faltaba un pequeño detalle: que el pedido se formalizara, en lugar de la oficina de la agronomía, en el confort de la casa del productor. Si hubiera sucedido, aquello podría haber sido el fin de un canal comercial tal como conocimos. Pero Monsanto nunca quiso dar aquel paso.

“La gran ganadora de este mercado ha sido Mercado Libre, que en el año 2022 concentró el 23,7% del comercio electrónico en Argentina”

En aquel momento vivíamos la era de la llamada revolución “punto com” cuyo caso emblemático, Patagon.com, un sitio web especializado en finanzas creado por Wenceslao Casares, que fuera comprado por el Banco Santander ese mismo año por la escalofriante cifra de 750 millones de dólares. Entusiasmados por aquella revolución que prometía democratizar -hermosa palabra- el comercio agropecuario, también surgieron muchas iniciativas que intentaron convertirse en la Patagon.com del agro. De todas ellas, la única empresa que aún perdura, aunque con un propósito completamente distinto, es Agrositio (de allí su nombre que pretendía asociarlo como “el” sitio web del agro). Ninguna de aquellas promesas se concretó.

Revolución AgTech

Algunos años más tarde, en el año 2021, la llegada de la revolución AgTech, parecía que lograba alinear los planetas. Ese año se concretó la mayor inversión de la historia AgTech argentina en un proyecto, que no podía ser otro que perseguir el Santo Grial del agro. Con una inversión de 20 millones de dólares y con el firme propósito de convertirse en el marketplace del agro nace Agrofy. Casi 5 años después de aquel lanzamiento ha logrado convertirse un jugador importante en la comercialización de maquinarias y otros insumos del agro, pero el premio mayor, el mercado de insumos agropecuarios, que todos los años mueve entre 8 y 10.000 millones de dólares anuales, le sigue siendo esquiva y en la actualidad, sigue sin ser un jugador relevante, a pesar de todos sus grandes esfuerzos.

La llegada de la pandemia significó un retraso en esta carrera, pero al mismo tiempo significó el impulso extraordinario que muchos consumidores conservadores -como yo- que necesitaban terminar de perderle el miedo al comercio electrónico. Antes de 2019, menos de la mitad de la población realizaba compras digitales. Sin embargo, en 2023, el número de usuarios de comercio electrónico alcanzó los 28 millones, o lo que es lo mismo, más del 60% de sus habitantes. Este incremento, en parte impulsado por la crisis del COVID-19, ha marcado un punto de inflexión en el mercado de comercio electrónico, el cual prevé incorporar aproximadamente dos millones de nuevos usuarios para 2027. La gran ganadora de este mercado ha sido Mercado Libre, que en el año 2022 concentró el 23,7% del comercio electrónico en Argentina.

“El pragmatismo de las nuevas generaciones se hace evidente”

En la actualidad, casi todos los grandes jugadores del sector, apuestan -de una u otra manera- a la popularización de esta nueva modalidad. Orbia es el nombre de la plataforma multimarca de Bayer, mientras que Fusión es la iniciativa que sólo ofrece marcas alternativas de Corteva.  Syngenta ha anunciado la pronta llegada de la suya, que será una novedad a nivel mundial y donde ha realizado una inversión significativa.

Pero no sólo las empresas de agroquímicos participan de esta búsqueda, algunos importantes distribuidores nacionales como ALZ-Agro han desarrollado su propia solución como QIRA e inclusive bancos como el Banco Macro, tampoco han escapado a esta tendencia y apuestan a proyectos como Campo Simple, y mientras tanto, todos seguimos esperando el tan temido desembarco de Mercado Libre en el mercado agropecuario. ¿Se concretará alguna vez?

Dentro de las múltiples apuestas que han surgido en los últimos meses merece destacarse la propuesta de Bipolos, fundamentalmente por tratarse de una empresa surgida de una alianza entre históricos distribuidores que decidieron invertir una importante cantidad de dinero en una solución pensada desde su particular visión del negocio. De alguna manera, se trata de una explicita validación de parte del canal tradicional que -finalmente- acepta que el comercio electrónico tendrá su lugar en el agro.

Finalmente, es interesante comprobar cómo, detrás de la búsqueda de este Santo Grial, aparecen oportunidades insospechadas o subestimadas “a priori”. Tal es el caso de AgriRed, una solución AgTech “independiente” que se ha focalizado en el mercado mayorista entre distribuidores. En lugar de apuntar al esquivo productor agropecuario, el eslabón más difícil de la cadena, decidieron concentrar en el importante, pero -muchas veces- subestimado mercado mayorista. Posiblemente estemos frente a uno verdadero caso de éxito, a tal punto que acaban de concretar una exitosa ronda de inversión, para expandir esta idea en Brasil.

“Estimaciones dicen que apenas un 5% del mercado de insumos agropecuarios se realiza de manera electrónica”

A pesar del crecimiento exponencial que ha tenido el comercio electrónico en prácticamente todos los mercados, los conservadores productores agropecuarios siguen siendo escépticos a esta modalidad: las mejores estimaciones dicen que apenas un 5% del mercado de insumos agropecuarios se realiza de manera electrónica. A la vista de todas las significativas inversiones que se están llevando a cabo en estos momentos son muchos los que confían en que estos porcentajes están próximos a cambiar. Posiblemente uno de los motivos que explican esta confianza, es que mientras que las viejas generaciones disfrutaban la oportunidad de visitar a su distribuidor favorito y construían relaciones cercanas a la amistad con muchos de ellos, el pragmatismo de las nuevas generaciones se hace evidente y la mayoría de ellos consideran el proceso de compra de insumos como un proceso administrativo al que pretenden dedicarle el menor tiempo posible.

Finalmente pareciera que 25 años después de aquel “minuto de silencio”, el mercado de agro insumos está próximo a abrazar el comercio electrónico.

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Fuente: Horizonte A